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创新引发蝶变荣耀8上市50天销量超150万台

来源: 作者: 2019-11-20 15:35:58

创新引发蝶变:荣耀8上市50天销量超150万台

文/壹观察

9月9日,荣耀在北京举行“极光派对”,庆祝荣耀品牌诞生999天。

这家成立不到三年的手机品牌,在全球智能手机普遍增速放缓状况下呈现逆势扩张趋势,正成为中国互联网手机品牌走向全球化的代表。

荣耀总裁赵明宣布,新一代旗舰手机舰荣耀8上市 50天全球售出150万台,同时发布了荣耀8樱语粉版,吴亦凡首次以荣耀品牌中国区代言人的身份现身助阵,荣耀8吴亦凡定制版也同时推出,售价2999元。

产品创新引发荣耀之变

中国互联网手机市场在高速增长5年之后,呈现出“分水岭”趋势。一方面是因为中国智能手机普及率已接近60%,完成向“成熟换机”市场切换,用户对下一步手机的需求大幅提高,传统互联网手机更多依靠千元机价格战的策略正在失效。根据赛诺提供的数据,2016年1-6月,中国手机市场在700-999元价位段销售占比已下滑1 %,而同期2000-2499元价位段则提升22%,市场转化的特征已非常明显。

同时,由于在产品设计上缺乏创新,同时没有核心供应链优势,中国手机产品在700- 000元价位段上成呈现“三段式金属机身+土豪金配色”的严重同质化趋势,降低了用户的换机需求。

需求升级与产品同质化的矛盾,对于手机企业来说既是挑战也是机遇,其中关键是能否驱动自身产品创新成为趋势“引导者”而不是“追随者”。荣耀8的诞生和热销,实际上就符合了这一趋势。

除采用亮屏0.4mm超窄可视边框和全新镜面屏幕边框设计外,荣耀8在背部玻璃后壳上下足了功夫:油墨丝印层、多层光学镀膜、 D光刻层、光栅纹理载体层、AR光学增透层、2.5D第三代大猩猩玻璃和AF指纹易擦拭涂层等15层工艺,使得这块背盖在反光时可以形成纵向的反光纹理,视觉质感非常特殊且显眼。对于喜欢追求个性的年轻用户来说,荣耀8是在“三段式金属机身+土豪金配色”泛滥下一款“美得与众不同”的手机产品。而荣耀随后赋予的“极光”概念也充分Get到了年轻用户时尚+新科技的关注和传播点。

综合来看,这是一款荣耀开启全新设计语言和风格的产品,甚至被媒体称之为“最不像荣耀的荣耀手机”、“一款不再理工男风格的产品”。荣耀总裁赵明也表态称:“荣耀已经不满足于仅仅是科技、功能上的突破,还要在审美上,带给消费者一次全新的体验。”

对于一款售价超过2200元的中高端手机,在上市 50天售出150万台。也就是说,在产能还处于爬坡期、线下渠道扩展仍未完备的今天,仍旧取得日均出货量超过 万台的成绩,是对荣耀“勇敢做自己”式创新的直观肯定。

品牌创新引发“蝶变”

与产品创新相比,品牌创新需要更多决心,因为品牌塑造和理念传播给用户流向的印记更难更改,这也是很多国产手机品牌在长年打价格战之后,很难在中高端市场取得成功的原因。

对于荣耀来说,随着“勇敢做自己”品牌理念被年轻用户认同,荣耀也在用户数据调研后发现荣耀男性用户占比明星高于女性用户,产品和品牌调性更加偏向“理工男”。当荣耀从年出货量4000万台向更大目标冲刺之时,必须寻求更多年轻时尚用户群体,甚至是女性用户群体的喜爱。

从成立之初,荣耀的品牌定位有两个关键点,一个是全球化,另一个是年轻化。而荣耀8之后,“科技+潮流”将成为荣耀新产品和品牌策略荣耀营销部长王晓冬在发布会上介绍:“荣耀8是一个里程碑,是最不像华为出品的荣耀手机——因为它是为荣耀的品牌定位而彻底从头设计的第一部手机”。

在品牌方面,无论是赞助超级女声,还是成为FISE 2016年度世界极限运动巡回赛首席赞助商,乃至携手亚马逊登陆美国SXSW音乐、科技、艺术节,以及打造新力量2.0影像大赛等,荣耀都已开始对“科技+潮流”化方向进场全新品牌诠释。

吴亦凡、布鲁克林.贝克汉姆(球星贝克汉姆的大儿子)、法国新生代女歌手Louane 、印度羽毛球界新生力量代表saina、瑞典IDOL冠军Tove等深受年轻人喜爱的各界偶像,也纷纷成为荣耀品牌代言人,成为荣耀品牌潮流化+时尚化演绎的大IP。

而在荣耀品牌诞生999天之际,举行“极光派对”,发布荣耀8樱语粉版,同时吴亦凡现身助阵推出樱语粉吴亦凡定制版,更是产品、品牌与代言人的深度结合。吴亦凡在发布会现场表示:“荣耀8背部的极光效果和拍照优势都让他惊喜”。

从数据来看,荣耀选择品牌代言人非常有针对性。根据《今日头条》以其5500万日活用户数据,使用荣耀手机的用户与今日头条全网用户相比,更关注国际新闻、健康和历史内容。而签约吴亦凡这个今日头条用户关注度非常高的热门IP,预计可大幅提升在年轻时尚用户的关注度和用户转化占比。

真正的创新需全球化市场检验

中国智能手机市场增长进入天花板时期,出海已是大势所趋,如何避免海外专利诉讼,如何提升在海外市场竞争力,是每个国产手机品牌都在思考的问题。

目前来看,大多数国产手机品牌把出海第一站更多选择在印度、东南亚和中东市场,试图避免海外专利诉讼带来的冲击,但新兴市场用户对价格更为敏感的现实,也让不少国产手机品牌在海外市场拓展压力下重新开打价格战。

与之相比,荣耀在成立头两年时间之内已进入全球74个市场,但无一是通过价格战方式。据荣耀营销部长王晓冬介绍,荣耀通过高品质产品获得全球消费者的认可,更赞助全球最大型的极限运动赛事Fise,助力德国新兴的极限障碍赛Xletix等充满活力与正能量的运动赛事,和全球的年轻人通过不同的方式产生了链接。

值得关注是,在荣耀8新品发布一个月时间左右,已经接连登陆美国、法国、英国、德国、意大利等欧美成熟市场,并且定价都超过中国市场(如美国市场定价 99.99美元起,约2660元人民币)。这也是中国互联网手机品牌真正大规模迈向欧美发达手机市场,并且还是以高出中国市场的“溢价”方式。

因此可以说,荣耀的新海外之路,是中国手机品牌通过互联网向全球拓展的全新模式。中国智能手机企业在出货量占据全球7强之后,未来更重要的是产品创新之争、品牌之争,而绝非重走价格战老路。从这个意义而言,上市 50天全球售出150万台的荣耀8,是一个非常好的成功参考案例。

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